La résidence de Banksy en octobre 2013 à New York a consacré la
renommée de l’artiste et a été baptisée « Better Out than In ». Il
s’agit d’un paradoxe intéressant, car si les pièces de la résidence
étaient réalisées dans la rue, il n’en demeure pas moins que c’est bien
sur Internet que sa visibilité a été primordiale et que l’événement
s’est vu acquérir une dimension internationale. Tous les jours, Banksy
mettait en ligne ses œuvres et ses performances, et l’information était
immédiatement relayée par maints médias et réseaux sociaux — #banksyny
est ainsi devenu l’un des mots-clés les plus populaires sur Twitter en
octobre 2013. Better Internet than Out.
C’est un fait connu depuis Exit through the gift shop, le film
dédié à Banksy : l’artiste sait parfaitement gérer son image,
l’alimenter de rumeurs et de mythes et la faire fructifier. En octobre
dernier, son utilisation promotionnelle d’Internet a été exemplaire et a
soulevé des questions et réserves applicables à tout le monde de l’art.
Banksy est parvenu à démocratiser son art, à le faire connaître dans
les cercles non attenants au monde de l’art. Ce succès a suscité autant
d’admiration que de rejet. Les musées et institutions essaient de suivre
son chemin, mais Banksy a également essuyé des critiques. Certains —
dont beaucoup sont issus du monde du street art— l’accusent de
poursuivre des visées mercantiles, et des rumeurs le qualifient en outre
de millionnaire.
AMA a enquêté sur le défi que l’ère numérique impose au monde de
l’art. Comment s’en sert-il ? Parvient-il à une utilisation efficiente ?
Le monde de l’art exploite-t-il toutes les révolutions techniques et
intellectuelles engendrées par le numérique ?
L’ère numérique : vers une démocratisation de l’art plus aisée ?
Le progrès numérique a été accueilli de manière presque messianique.
Considéré comme le vecteur d’une nouvelle forme de citoyenneté et de
partage, d’une nouvelle diffusion de l’information réellement grand
public, la révolution numérique devait profondément changer notre
rapport au réel. Cependant, le démographe Olivier Donnat, qui a étudié
l’influence de cette révolution numérique sur la consommation
culturelle, déclare dans Les pratiques culturelles à l’ère numérique
: « À la lumière des évolutions constatées sur la dernière décennie, il
est tentant de relativiser l’impact de la révolution numérique sur les
pratiques culturelles. Si celle-ci a radicalement modifié les conditions
d’accès à une grande partie des contenus culturels et déstabilisé les
équilibres économiques dans les secteurs des industries culturelles et
des médias, elle n’a pas bouleversé la structure générale des pratiques
culturelles ni surtout infléchi les tendances de la fin du siècle
dernier ». Ainsi, le numérique aurait changé la structure, mais pas
l’essence de notre consommation culturelle.
Le premier constat incontestable est que les institutions culturelles
font actuellement d’immenses efforts afin d’assurer leur transition à
l’ère numérique. Les progrès effectués semblent cependant revêtir un
paradoxe : ils sont à la fois immenses et infimes. De fait, près de 75 %
des musées français ont une identité virtuelle (site Internet et
présence sur les réseaux sociaux), mais seulement 5 à 10 % de ces
institutions proposent une médiation utilisant un média numérique. Ce
paradoxe dérive de la rupture croissante entre les grands musées
nationaux et les institutions plus modestes. En effet, les progrès
techniques et innovations sont légion : fin 2013 notamment, le MoMA a
lancé le programme MoMA Audio + afin de supplanter le vieil audioguide.
Le musée prête ainsi des iPod Touch offrant une interactivité accrue, un
service de géolocalisation et une possibilité de partage de contenu via
courriel ou réseaux sociaux — le musée travaille actuellement à la
transformation de ce prototype en application téléchargeable sur
smartphone. En 2014, ces nouveaux systèmes de géolocalisation permettant
aux applications d’adapter leur contenu en fonction de l’emplacement du
visiteur vont sûrement se propager. À cet égard, le MoMA fait figure de
pionnier. Son directeur, Glenn D. Lowry, a conscience de l’importance
d’une stratégie numérique claire et bien définie et, dans cette optique,
a récemment nommé Fiona Romeo directrice des Contenus et de la
Stratégie numérique du musée. Ce nouveau poste a pour visée de garantir
la cohérence des nombreux projets numériques mis en place par le MoMA.
Fiona Romeo sera ainsi responsable du site Internet du musée et de la
gestion des médias en ligne, de l’application smartphone MoMA, des
expositions en ligne et de la diffusion en direct et en flux continu
d’événements organisés par le musée.
Ainsi, les grandes institutions, à l’instar du MoMA, peuvent proposer
aujourd’hui une très grande variété de services fondés sur des
innovations techniques, dans la mesure où ils ont des moyens de mener à
bien un tel projet. Il n’est plus rare de voir dans les musées des
« community managers », en charge du développement d’une politique de
communication rationnelle sur les réseaux sociaux. Cependant,
l’audience, l’impact et la fonction véritables de ces politiques
demeurent flous. Beaucoup de musées font acte de présence sur Internet,
mais sans projet précis, et la réussite des événements se montre très
variable. Cependant, la question qui demeure est celle-ci : cette
politique favorise-t-elle la démocratisation de l’art ? Crée-t-elle de
nouveaux adeptes ? En effet, « suivre » sur Twitter ou « Aimer » sur
Facebook témoigne déjà en un certain sens d’une adhésion à l’institution
en question, et de nombreux musées, moins célèbres, peinent à réunir
une audience suffisante. La concurrence est féroce et les fossés se
creusent : la célébrité et les moyens des grands musées nationaux
permettent la mise en place d’une réelle politique numérique, vite
reléguée à une politique confidentielle dans le cas des institutions
plus modestes. Quand le MoMA affiche 1,5 million de « likes » sur
Facebook, le Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris, pourtant renommé,
n’en dénombre que 85.000, soit plus de 17 fois moins d’adhérents
virtuels. En comparaison, le MoMA n’accueille même pas quatre fois plus
de visiteurs par an (3,1 millions, contre 800.000).
Face à cette difficulté de faire connaître précisément les institutions,
les projets transversaux apparaissent comme une opportunité
intéressante. Évidemment, Google Art Project fait figure de leader dans
ce domaine. La plate-forme de Google propose aujourd’hui 57.000 œuvres
en haute définition issues de près de 230 musées — dont le château de
Versailles, l’incontournable MoMA, le Metropolitan Museum, la National
Gallery et la Galerie des Offices de Florence notamment. La progression
de Google Art Project semble exponentielle, puisque le site ne proposait
que 1.000 œuvres en 2011 ! Les sites de ce type offrent à l’art une
visibilité beaucoup plus conséquente, et les musées l’ont bien compris.
D’abord réticents à l’idée, ils ouvrent aujourd’hui leurs portes à
Google afin que soit numérisée leur collection et pour permettre à
n’importe quel individu dans le monde d’en jouir.
D’un point de vue encore plus élargi, les Creative Commons, qui ont
récemment fêté leurs dix ans, permettent une utilisation de l’image et
des droits d’auteurs rendue plus aisée grâce à une nouvelle forme de
licence pourvue d’une logique transnationale grâce à Internet. Ces
licences permettent à l’auteur d’œuvres de l’esprit de concéder tout ou
partie de ses droits de propriété intellectuelle sur l’œuvre afin d’en
faciliter la diffusion, la réutilisation et la modification. En dix ans,
400 millions d’œuvres ont été partagées par leurs auteurs, montrant le
dynamisme de cette licence. Les Creative Commons ont ainsi récemment
intéressé le gouvernement français et ses institutions muséales, qui
commencent à prendre conscience du potentiel de cette nouvelle licence
propre à démocratiser l’art. Aurélie Filippetti, ministre française de
la Culture et de la Communication, a ainsi affirmé dans un discours
prononcé le 7 novembre 2013 que « la condition du succès de l’éducation
artistique et culturelle, c’est bien sûr de mobiliser tous les acteurs
autour de cette mission. Mon ministère accompagnera les établissements
publics, dans le cadre d’un partenariat pilote avec Creative Commons
France pour les sensibiliser et les former à l’usage des licences
libres. Ce partenariat sera signé dès décembre. La maîtrise de ces
nouveaux outils est la condition d’un accès renforcé à l’offre
artistique en ligne ».
Par conséquent, les institutions culturelles progressent dans leur
utilisation des nouvelles potentialités permises par la révolution
numérique. Durant les dix dernières années, énormément d’avancées et
d’efforts ont été réalisés, et un réflexe est né : la volonté d’utiliser
les nouveaux outils afin de promouvoir et de démocratiser l’art, afin
d’améliorer l’expérience esthétique. Cependant, les actions isolées des
musées et institutions ne permettent pas encore une massification de
l’accès à l’art, à laquelle certaines initiatives transversales pourront
peut-être procéder. Mais à l’instar de Banksy, les artistes eux-mêmes
ne pourraient-ils pas insuffler cette démocratisation ?
Le numérique comme geste ou objet — dématérialisé — artistique
Dans son essai Art & technique, Pierre Francastel
annonce : « Le domaine de l’art, ce n’est pas l’absolu, c’est le
possible. L’art et la technique ne sont pas deux modes d’expression et
de pensée figés et antagonistes, mais deux champs susceptibles de se
croiser et de se renforcer en vue de générer de la nouveauté dans la
main et l’esprit de l’individu.
Ancré dans la temporalité de son époque, l’artiste reprend fréquemment
les innovations technologiques afin de parfaire, complexifier son
discours ou apporter un point de vue philosophique — voire instinctif —
sur le progrès. La rapidité d’éclosion de l’ère numérique et les
questionnements abyssaux qu’elle implique n’ont pas manqué d’attirer les
artistes. Ainsi, dès les années 1990, l’Américain Douglas Davis, après
s’être intéressé à la vidéo, se penche sur le nouveau médium qu’est
Internet. Il est l’un des premiers à ressentir les germes communautaires
du réseau, à ressentir la potentialité d’Internet en tant que médium
participatif. Il crée au Lehmann College l’œuvre collective The world’s first collaborative sentence (1994), soit La première phrase collaborative au monde.
Il amorce une phrase, « Je ne me sentais pas isolé, je ressentais une
proximité avec les autres même si nous étions séparés de milliers de
kilomètres », et invite les internautes à la poursuivre. En six ans,
200.000 personnes ont pris part à ce projet.
Si Internet permettait de se substituer à d’autres médiums de création,
il n’en demeure pas moins qu’il offre également une tribune tout aussi
intéressante pour la voix d’un artiste. En 2005, Ai Weiwei
a rédigé un blog en faveur de la liberté de conscience, de parole et
artistique. Il s’est servi d’Internet en tant qu’outil afin de
promouvoir l’art et l’acte artistique, dans un pays qui ne reconnaissait
pas sa création.
En 2013, Ai Weiwei et Olafur Eliasson ont mis en place un projet qui n’est pas sans rappeler les expérimentations de Douglas Davis : Moon.
Ce programme participatif incite les visiteurs à laisser leur trace sur
une immense lune numérique. Ils déclarent à cet égard : « Transformez
le néant en quelque chose — faites un dessin, une marque ». Douglas
Davis voulait créer la plus grande phrase au monde, Ai Weiwei
et Olafur Eliasson le plus grand dessin. Le site possède d’ailleurs
tous les atouts modernes puisqu’il est possible de partager certaines
vues et dessins d’autres utilisateurs sur les réseaux sociaux.
Certains artistes ont de surcroît réalisé une carrière uniquement à
partir d’Internet, à l’instar de Nicolas Frespech, connu notamment pour
son œuvre « Je suis ton ami(e)…tu peux me dire tes secrets. » ;
dans cette création, on pouvait voir défiler des secrets envoyés par des
internautes ou récoltés lors d’interventions publiques artistiques…
L’accès à cette œuvre est interdit depuis décembre 2001. Cette
« censure » a créé un débat sur la présence des œuvres contemporaines
dans l’espace virtuel et public de Internet. Nicolas Frespech explore le
réseau pour ses qualités relationnelles et artistiques, jouant avec ses
paradoxes et réalisant des micro-créations critiques sur sa
mercantilisation.
Ceci témoigne de la pleine compréhension par les artistes de la logique
d’Internet et de ses différentes virtualités. Dès lors, le numérique
offre manifestement tout un éventail de possibilités, tant pour créer
que pour démocratiser l’art, mais aussi pour en tirer profit.
Une monétisation inévitable ?
En effet, dès les années 1990, Nicolas Frespech, ainsi que quelques
entrepreneurs comme Thierry Hermann — lui aussi artiste —, avait compris
l’intérêt que représentait Internet en terme de monétisation de
contenu. La bulle Internet créait une euphorie sans précédent.
C’est ainsi qu’est né Artprice en 1987, coté en bourse dès 2000.
Aujourd’hui, le site se présente comme premier de l’information dans le
monde de l’art, avec une base de données de 27 millions d’adjudications
et un référencement de près de 500.000 artistes. De fait, la première
génération d’acteurs du marché de l’art sur Internet se cantonnait à
celle de l’information. Artnet n’a d’ailleurs succédé à Artprice
qu’après deux ans, puisque la boîte a été fondée en 1989 par Hans
Neuendorf. Cette première ère d’Internet était aussi celle de
l’expérimentation, dans la mesure où Sotheby’s tentait en 1999, en
partenariat avec Amazon, la première vente aux enchères en ligne — sans
grand succès encore à cette époque.
Une deuxième étape est franchie entre 2005 et 2010 avec la création de
Saatchi online (2006) et d’Artnet Auctions (2010). Saatchi online a créé
un réseau social artistique où les créateurs pouvaient télécharger leur
travail et le dévoiler aux collectionneurs potentiels. En 2010, Artnet a
créé le premier service d’enchères en ligne où le site expérimentait la
vente de peintures, photographies et sculptures modernes et
contemporaines. Les premières maisons de ventes sont apparues sur les
réseaux avec des plates-formes plus performantes, permettant d’enchérir à
leurs grandes ventes en ligne — comme « Christie’s online bidding » en
2006.
À partir de 2010, on a assisté à l’explosion de la vente d’art par
Internet. Les sites existants se sont renforcés et ont amélioré leurs
stratégies (Sotheby’s, Christie’s, Artnet, etc. ont lancé leurs
premières ventes aux enchères exclusivement en ligne), alors qu’une
multitude d’acteurs ont fait leur entrée sur le marché, parmi lesquels
Artsy, Artspace, Paddle8, les galeries d’art, etc. Aujourd’hui, le
premier marché aussi bien que le second sont présents sur la toile.
Faits marquants, les premières œuvre de Jean-Michel Basquiat à se vendre
exclusivement en ligne le seront par Christie’s en mars 2014, et la
première foire d’art contemporain en ligne uniquement, la VIP Art Fair, a
eu lieu en 2010, organisée par James et Jane Colan.
Selon l’étude The online art trade 2013 menée par Hiscox et
ArtTactic, le marché de l’art s’est élevé en 2012 à 56 milliards de
dollars dont 1,6 % est attribué aux ventes dématérialisées — soit
870 M$. L’étude estime qu’en 2017, le marché de l’art dématérialisé
pourrait représenter 2,1 milliards de dollars — en évaluant un taux de
croissance à 19 %. La vente d’art en ligne semble ainsi être devenue un
nouvel « Eldorado » pour les acteurs du marché de l’art : 72 % des
acheteurs en ligne auprès des galeries étaient pour celles-ci de
nouveaux clients en 2012, et 64 % des collectionneurs — consacrant plus
de 75.000 $ par an à leur collection — ont acheté une œuvre via Internet
en 2012.
Cependant, il semble nécessaire d’apporter certaines nuances à cette
euphorie, car le marché de l’art en ligne ne semble pas dépasser le
simple cadre de la diversification ou du complément de revenus. De
sérieuses barrières subsistent à l’achat d’art en ligne. Ainsi, un
barrage à la vente est pour 77 % des collectionneurs le fait de ne pas
voir l’œuvre, et pour 59 % d’entre eux le manque de confiance à l’égard
du vendeur. Internet demeure un lieu où des œuvres de faible valeur
s’échangent, et la vente d’oeuvres de Basquiat exclusivement en ligne ne
vaut que parce que cet évènement est ponctuel et organisé par un acteur
de confiance. D’ailleurs, 80 % des objets vendus sur Internet en 2012
l’ont été pour une valeur inférieure à 10.000 £. Le marché de l’art en
ligne semble ainsi être une bonne stratégie de diversification pour les
grands acteurs, et semble apparemment une opportunité de vente de
« middle-market » pour les acteurs émergents, qui se spécialisent dans
la vente d’œuvres entre 10.000 et 100.000 €, avec des concepts
novateurs. C’est le cas de Lofty.com, qui propose la vente
dématérialisée d’objets d’art divers en assurant la sécurité de l’achat
grâce à un important réseau d’experts qui authentifie tous les objets
proposés sur le site. Lofty souhaite se positionner sur ce marché moyen
en vendant des œuvres estimées entre 500 et 50.000 $ — se plaçant ainsi
entre eBay, qui n’authentifie pas les œuvres, et les grandes maisons de
ventes, plus chères et renommées.
De nouveaux concurrents majeurs investissent également afin de profiter
du formidable dynamisme du marché de l’art dématérialisé et dépourvu
d’intermédiaires. C’est ainsi le cas d’Amazon, qui a lancé une
plate-forme dédiée à l’art en 2013, « Fine Art at Amazon », qui propose
aujourd’hui à la vente près de 40.000 œuvres, issues de quelque 150
galeries.
Et surtout, la monétisation d’Internet ne se fait pas uniquement d’après
des logiques purement commerciales. De nombreux artistes et
institutions se servent d’Internet et de sites de financement
participatif afin de mener à bien leurs projets. Ainsi, par
l’intermédiaire du programme « Tous Mécènes ! », le musée du Louvre est
parvenu à réunir 1.000.000 € avec l’aide de 6.700 donateurs, de manière à
financer la restauration de la Victoire de Samothrace. De même, les
contours de ce que pourrait être le Marina Abramovic Institute (MAI) se
précisent : l’ambitieux projet de l’artiste éponyme pourrait dès lors
voir le jour d’ici 2016 puisque, cet été, la première – et redoutée –
étape du MAI s’est soldée par un franc succès. Sur Kickstarter, Marina
Abramovic a mis en place une levée de fonds dont l’ambition consistait à
récolter 600.000 $ (442.339 €). L’objectif a été atteint deux jours
avant son terme, et la levée de fonds s’est achevée avec 661.452 $
(487.654 €) provenant de 4.765 donateurs. Cette première victoire a
permis de financer la phase de conception du projet, orchestrée par
l’agence d’architectes Office for Metropolitan Architecture – OMA, dont
le fondateur Rem Koolhaas a été lauréat du Prix Pritzker en 2000.
En définitive, le numérique a opéré une profonde mutation du monde de
l’art, qui a suivi de près les différentes évolutions de la toile. En
effet, le Web 1.0 marqué dans les années 90 et le début des années 2000
par la constitution d’un réseau a vu les premières innovations et
recherches artistiques s’appliquer, de manière relativement
confidentielle toutefois. C’est réellement à partir de 2004 avec
l’apparition du Web 2.0, le « web social » modelé par les concepts
d’interactivité, de facilitation du contenu et de collaboration que le
monde de l’art est entré dans l’ère numérique : développement des sites
Internet des musées, utilisation massive des réseaux sociaux,
monétisation des contenus et développement des ventes en ligne.
À l’égard du numérique, le monde de l’art oscille donc entre volonté de
démocratisation, utilisation mercantile et prise de hauteur
philosophique et technique, et les dernières innovations en marche avec
le Web 3.0 — Internet des objets et la toile sémantique —, le Big Data,
le Cloud Computing ou encore l’impression 3D augurent encore de
nouvelles révolutions et bouleversements pour le monde de l’art.
Auteur : Art Media Agency (AMA), Paris, le 26 février 2014
http://www.artmediaagency.com/89506/le-monde-de-lart-au-defi-du-numerique/
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